Thursday, October 2020

Foot: l’OM fait sa révolution numérique

De retour en Ligue des champions sur les terrains, l’Olympique de Marseille s’approche aussi de l’élite européenne pour la puissance numérique, surfant sur une marque forte et une grande communauté de fans. Une révolution discrète, mais cruciale.

Il y a le Vélodrome, le public bouillant ou la coupe aux grandes oreilles. Mais le club dispose aussi d' »un véritable trésor: les centaines de milliers de données que l’OM produit chaque jour », explique à l’AFP le président de l’OM, Jacques-Henri Eyraud.

« La transformation des entreprises passe par le numérique. C’est le cas aussi des clubs de football », ajoute le dirigeant, qui a par exemple diffusé une tribune remarquée le 24 mai sur le réseau social LinkedIn.

« L’OM a opéré un grand chamboulement et a beaucoup recruté pour se concentrer sur le digital » (le numérique), confirme Lawrence Joye, spécialiste du marketing chez Lagardère Sports. « Et la marque OM est très forte, c’est l’atout principal. »

Le changement le plus visible du grand public s’est opéré dans les médias. Fini la TV du club, modèle dépassé selon de nombreux observateurs. Le géant phocéen propose des contenus très variés sur des supports très différents.

L’OM table sur une audience de 13 millions de fidèles en cumulant ses « followers » des différents réseaux sociaux.

La connaissance client

« On ne poste pas les mêmes contenus sur ces plateformes, explique le directeur marketing et média, Hervé Philippe. TikTok a une audience très jeune, Facebook est une cible plus généraliste, Twitter une communauté plus active et plus engagée… »

Avec ses nouveaux outils numériques, le club peut aussi « géolocaliser les contenus », ajoute-t-il, écrire en wolof aux fans sénégalais ou proposer des offres aux supporters de Shanghai pour le Nouvel An chinois.

L’OM a également entièrement rebâti et numérisé sa billetterie, afin de remplir au mieux son stade par des offres de dernière minute.

« Avant, on envoyait à jusqu’à 300.000 personnes la même offre +une place adulte acheté une place enfant offerte+, à des gens qui avaient déjà acheté des billets ou qui n’étaient pas du tout parents », explique Frédéric Cozic, « Head of digital transformation » du club, le responsable de la partie technique.

Les résultats sont tangibles, le Vélodrome a tourné à 53.000 spectateurs de moyenne cette saison. « En ciblant mieux, on est plus performants dans la vente », résume Cozic.

Mais pour Lawrence Joye, « la vraie nouveauté, et le plus gros enjeu, c’est le CRM », soit le « customer relationship management », la connaissance client, grâce à « toute la +data fan+ qu’on peut collecter ».

« On peut envoyer un +push+ (une alerte sur mobile, NDLR) de réduction sur le deuxième maillot à celui qui achète souvent la tenue. Celui qui est abonné, on ne va pas lui +pusher+ une réduction sur un billet de match », énumère Joye.

Le mot « client » écorche un peu l’oreille des puristes, mais le but final reste d’enrichir l’OM. Les quatre premières années du duo McCourt-Eyraud se sont soldées par des déficits, la sanction du fair play financier de l’UEFA va tomber, mais c’étaient « les investissements indispensables », répète JHE, et la deuxième phase commence.

Les données des joueurs analysées

Certes, les leviers économiques activés par cette numérisation sont encore loin de dégager des fortunes comme au Bayern Munich, un des modèles.

« Mais si tu fais comme l’OM plus de 20 millions d’euros de billetterie par an, gratter 1%, ça commence à faire plus d’argent », explique Cozic.

La cinquantaine de millions pour acheter le « grand attaquant » dont rêve le Vélodrome « ne viendront pas directement de là, mais multiplier ces petits ruisseaux fera de plus grandes rivières », prophétise-t-il.

D’autres apports sont plus indirects. Le sponsor Uber Eats, acteur de la nouvelle économie, a aussi rejoint l’OM car « il ne cherche plus uniquement la visibilité au stade ou sur le maillot, mais est très intéressé par notre massive communauté digitale », explique Hervé Philippe.

Enfin le numérique touche aussi le sportif, au sein d’une entité « football analytics » créé cette saison. Les données physiques ou médicales des joueurs, des pros au centre de formation, sont collectées et analysées.

Pour tout gérer ensemble, du marketing au sportif, l’OM a signé l’an dernier un partenariat stratégique avec la plate-forme Amazon Web Service (AWS).

La prochaine étape est la sortie, retardée par la pandémie, d’une application OM pour smartphones « très innovante », promet Cozic. A Marseille, la révolution numérique est en marche.

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